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  • 鑫知識

    關于設計如何提升產品力的思考

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                                                                                            前言
           地產產品力的最終落腳點就是快銷、適銷。一切不以銷售為最終目的設計研發,除了情懷因素之外,都是“耍流氓”。
          地產產品力的提升,不是簡單、粗暴的“高配置”的硬砸給小業主,比如:不可能拿金茂的府系產品賣給剛需人群,剛需的業主未必消費得起高昂的物業費,反之也不能拿剛需盤的配置賣給想買“泰禾院子”的業主。
        產品力的提升,應該是打蛇打七寸,研發出適合區域消費人群的產品類型,此外,必須做出比競品更具有競爭力的“賣點”,“人無我有、人有我精”的產品力提升法則。
          產品力提升,不能以個人或者某個部門的要求為參照,營銷當然喜歡“高配低賣”,這樣才能快銷拿到高傭金,此時的成本急的哇哇叫,成本超指標面臨著“背鍋風險”。
          產品力的提升亦有標準,不是拍腦袋或者拍屁股決定的。產品力提升的兩個方向,第一是市場需求即業主喜歡什么、競品在做什么,第二是技術可控,減少風險。
                                                                                       提升產品力
          01符合項目運營策略
          項目的運營已經被業內廣泛認可的三種:現金流型、均衡型和利潤型項目。也就是說項目從拿地之初,其運行策略基本上已經被套上“緊箍咒”,不可能脫離這個基本準則。
          1)現金流項目的產品力提升來源于戶型端:戶型標準化、少贈送、少公攤、競品PK端微優勢等。
          2)利潤型項目產品力提升來源于,戶型端:戶型創新、高贈送、適量公攤、競品PK端強優勢等。
          3)均衡性項目介于上述兩者之間。
          項目運營端對產品力的約束體現在:產品力的提升不能兼顧所有,必定有所取舍,這些都需要公司戰略層面研究,有時候產品力僅需要一招鮮便可以吃遍天,有時候需要連環組合拳,這都是研究層面需要做的。
          02 策劃先行,倒逼設計管理
          項目前策階段,需用策劃之眼看產品設計,這里最重要的手段就是:競品分析。
          (1)產品力提升-規劃層面
          規劃層面的產品力,從設計上講要實現土地價值最大化、貨值最大化、容積率用足等。但,從策劃角度上而言,產品力的提升更加直觀,策劃更關注業主的敏感需求,比如景觀小區的打造、立面的打造、配套是否完善等等。無論是運營視角、產品視角還是策劃視角,所有的規劃層面的提升都要滿足運營要求-即對標適配。

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         競品主要為品牌房企,規模大,面積集中于85-135㎡3-4房(星河丹提玖譽組團為大面積改善型產品)項目區域位及配套的差別,導致價格差距較大:均為區域內持續熱銷競品項目,去化相對好。
                                                                                   競品樓盤戶型對比

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                                                                            競品樓盤配套/園林景觀對比
          在公區精裝層面,業主對項目品質的需求越來越高,開發商在公區精裝的品質提升上開始發力,還是那句話:比對手做的好一點即可,并非需要全面超越。
          (2)產品力提升-贈送
          產品贈送,一種是規范允許下的贈送,一種是超規范面臨風險的贈送。
          ①規范允許的贈送:飄窗、陽臺、閣樓、設備平臺等。
          ②規范政策不允許的贈送:屋面、補板送面積、架空層偷面積等等。
          戶型贈送上,一定做好與競品對標,如果競品都在做,那么如果不做很可能      賣不過人家。這里面有幾個原則:
          ①規范允許的贈送要送到極致,比競品做的好。
          ②政策模糊地帶,避開紅線,減少風險。
          三個競品項目如果都做贈送,你家項目不做,試想一下競爭力在哪里?贈送并不是越大越大,要和項目適配,和成本適配,畢竟高贈送產生的高建安成本不可避免。有些項目要深挖贈送潛力,如下:
          上述項目的單元門斗屋面/商鋪屋面作為業主的露臺,可提升上述戶型的溢價,“不送白不送”。但是有些屋面,作為公共屋面,如底商的屋面贈送或者高層屋面贈送,存在著非常大的客戶投訴空間,一定做好贈送風險的預估。
          首層公共綠地“贈送”給與其相連的首層住戶使用,作為該戶的“私家花園”,提升首層單位的附加值;有些地區將入戶花園作為公共綠地,贈送存在加大風險,有些地區刨開入戶花園后,綠地率滿足規劃要求的,可以作為私人綠地,綠地贈送的風險要在前期做好評估。
          (3)產品力提升-商業、文化符號、營銷展示等
          不硬性的交付標準是產品力提升的重要表現,另外,軟性的人文關懷也會成為產品力的重要體現,有時候細節決定成敗。
          【案例】廣告位是否考慮妥當,影響去化3.jpg      【案例】營銷三大件能否支撐項目區劃
          售樓處、樣板間、景觀展示作為傳統的營銷三大件,在項目的銷售中起到非常重要的作用,其一展示開發商實力,其二引導銷售,其三展示項目產品力。
          項目展示如果做得太過低端,有時候適得其反。原方案展示區做小,租用外部公共綠地做展示,將售樓部后面的綠地納入,提高售樓處的品質感,提升銷售溢價。
    小結
          產品力作為開發商重要的能力,每個部門都要其考慮角度和思考維度,梳理各個維度產品力提升要點,以量化數據代替主觀判斷,提升項目的產品力研判能力。

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